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甲方财经:2022营销圈放下7个非分欲望

2022-02-11 12:41    来源:甲方财经  本站:www.peoplejk.com.cn

  2021年,划下了一个休止符。

  每一年节点,我们都会出一期年终内容作为收尾:总结过年度闪光案例,精心为至暗时刻熬过鸡汤,也脑洞过新一年的趋势...

  如今回看,有用的不多,啪啪打脸的却不在少数。这一年,各行各业都不太好过:乐观一点看,活着的人还活着;悲观一点来看,活着的人都苟且活着。

  团队伙伴看到今年这篇初稿时,还开玩笑说:“放下那么多欲望,不如就要躺平吧2022!”但广告营销圈是最不不怕折腾的一群人,谁又能甘心平躺呢?

  置身营销行业,这一年最大的感受就是:真正靠实力脱颖而出的凤毛麟角,大多数碌碌无为。而那些奋力出名的,要不然是犯了大错,被公议;要不然就是靠吹牛皮,自己安上出圈的名号。

整个营销圈,好像都被困住了一样。

  给这种感觉打一个生动的比方。众所周知,航空母舰是人类历史上最大的武器,船上的人口规模与中小城市相当,至少有3000个舱室,除非方向感很强的人,在航母上面转上一圈之后,有可能就会找不到出去的地方甚至是迷路。

  营销行业就如同这艘母舰,能在船上熟练行动的老兵少之又少,大多数的我们都是新兵,有的被困在大环境里迷路、焦虑、失神,有人则好不容易找到了舱室则再也不敢出来终日困在小隔间里。

  明天我们还要继续被困住吗?未来我们共识的方向会是什么?今天只想说点戳心窝子的真话,与同行人共勉。

  甲方财经「广告营销产业」观察的第126篇。

放下「通吃」的欲望

  “品效销合一”,几乎行业都在推崇品牌成长、效果、销量的三重丰收。

  这个概念之所以能被行业高度认可,是因为越来越多的营销新渠道涌现、流量成本越来越贵、优质用户转化越难…广告主不得不越来越谨慎,越来越焦虑,越来越考量效果回收的占比。

  说得更通俗一点就是:一切通吃,既要又要且要。

· 但真的可以做到“品效销合一”吗?

· 品牌可以只做效果广告就收获品牌增益吗?

· 流量越来越贵这三笔账真的能算平么?

  我们并非否定这种营销理念,而是希望更多品牌看清该如何真正实现这个“理想化”的目标。

  品牌的建设旷日持久,投入巨大有可能看不见一丝水花;效果广告虽然在某些场景下可以打平,但被渠道压榨的几乎没有利润;销量是王道,但无论线上还是线下的渠道建设,都是越来越重运营,压得人喘不过气来。

  三者拆分来看,每一项都是巨难无比的,我们承认在局部和特殊环境下,有可能让三者得到天时地利的系统性爆发,但绝大多数时候,这都是一个不可能三角。没有哪个品牌能靠一次营销、一次销量、一次口碑就能搞定一辈子的声量。

  要么做好小而美,要么做好持久战,要么把头像鸵鸟一样闷在地里发财一句话也别吭。

  潮起终有潮落,没有一蹴而就。

放下「C位」的欲望

  这是一个所有人都可能站在C位的时代。

  互联网还没有如今这般迅猛的时候,安迪沃霍尔就提出了“每个人可能在15分钟内出名”的定律。

  过去5年,种种现象无不应验这个说法:经过完美人设包装的明星火遍全网,网络舆论话题一边倒,底部评论铺天盖地的粉丝崇拜,似乎所有人的思考都被集体操控去认可一个人使其成名。

  然而这两年,人设崩塌的例子频出,品牌营销翻车的速度越来越快,这个时代能真正出名的机会越来越苛刻了。

  那个能在一个时代出大名的品牌时代早已过去,在百花绽放的时代,做一个小而美的品牌,未必不是一件好事。

  我们能看见元气森林的赚的盆满钵满,但还是大大低估了它在渠道力建设的稳健;我们能看到喜茶奈雪的时代光环,却不知道资本博弈的残酷性;我们眼见瑞幸的高楼宾客一半年上市,我们也能看见一夜崩塌的集体信用;我们都羡慕故宫IP的亿万人民群众的喜好,谁能知道这背后层层的阻力非常人所能突破呢;我们被李佳琦薇娅的暴富故事惊呆了,却只能默默换上金钱豹的小头像聊以自嘲。

  C位看起来光环美好,当一个普通人放到聚光灯下,太多的缺点和负面也会被无限放大。

  不是所有人,都适合在刀尖上跳舞。

  欲戴皇冠,必承其重。

  欲承其重,先掂量掂量自己几斤几两。

放下「创新」的欲望

  这一个看起来不创新就要注定被淘汰的时代,也是一个企业很容易陷入做出任何改变就自以为创新的时代。

  我们可能无法准确说出到底什么才算创新,但却可以感知什么并非创新。

· 从零开始不是真正的创新;

· 否定传统不是真正的创新;

· 哗众口嗨不是真正的创新;

· 片面炫技不是真正的创新;

· 化繁为简不是真正的创新;

· 突破瓶颈不是真正的创新;

· 商业秘密不是真正的创新;

  有人会说这是:站着说话不腰疼。

  的确,每个品牌先要做到快准狠,才能站住脚活下去,然后继续发展。但这不意味着品牌一定要靠追求“创新”活命。创新和颠覆未必能证明一个品牌的价值,解决实际问题才是。

  不断变化的环境里,品牌时常陷入一定要给消费者呈现新的、别样的认知陷阱,而实际上消费者绝大多数的需求都很平庸且实在,这才是检验品牌的最大公约数。

  有的品牌就是这样做的:一瓶逐本卸妆油,清洁安全最重要;一支有道辞典笔,查找翻译最重要;一块轩妈蛋黄酥零食,好吃料足最重要;一款Ubra内衣,贴身舒适最重要……

  创新真的只是附加分,先搞明白人家的家底子。

放下「Z时代」的欲望

  或许,真的没有什么“Z时代”群体。爱用“Z世代”说法的,一般不是“Z世代”自己。

· 投资人爱用Z时代,他们说这一代是隐形潜力股、依靠虚拟陪伴满足社交需求、偏向符号化产品定义自己、有独特的审美主见…

· 消费市场爱用Z时代,他们说这一代是潮流引领者、朋克式养生、颜值主义、享受溢价、独立自主、敢于消费…

· 营销行业爱用Z时代,他们说这一代不走寻常路、不轻易被左右、从小被互联网洗礼…

  一切仿佛都在说:Z世代是不一样的一代,是需求极丰富的一代,大家一定要来做他们的生意。于是大家开始疯狂的想要调查、理解、认识、交心Z世代,试图做出符合Z世代特色的传播、产品、价值观。

  好像对,又好像哪里不对。

  我们能看到的大多数Z世代画像、喜好报告,基本上来源于B站、抖音、快手、各类短视频社交平台的浏览、点赞等算法结果,也就是年轻人在网络上的表现。

  这就是Bug所在,相比过去的人,年轻一代更适应互联网的存在,即可以产生更大的网络人格和真实人格的割裂,那么市场口中的“Z世代”到底有多少可信度呢?

  诚然,80、90、00、10后都有着各自时代特色的共性,但品牌最终面对的终究还是一个活生生的人,他不会和算法算出来的一模一样,也不会喊着Z时代的口号。

  当你用研究者的思维去看Z世代,妄图搞明白他们的生活方式和消费动机,那这个群体真不适合你,建议啊,还是把60708090后的需求研究透了,也挺好。

  讨好年轻人,本来就是一种非分的欲望,与追逐长生无异。

放下「躺赢」的欲望

  以直播为例。

  事实已经给行业最好的答案,随着监管重锤落下,超头部主播走向末路。

  超级头部主播,所掌控的流量资源,成就了其商业谈判上的重要筹码,更是他们直播间的变现武器,绑定他们的名字比花钱打广告还值,可以算得上躺赢。

  时至今日,仍然有不少品牌营销都是靠绑定一位或几位头部主播占足,但绑定大主播带来的交易,不仅不会带来品牌价值,还会使用户与品牌的触点被剥离。

  通过头部直播间快速建立消费者认知不是件错事,但应当是条理性对待的路径,品牌要想做好直播带货,自播能力才是核心能力。

  这的确更难更慢了,但也更有意思了。

  过去在平台,品牌没有主动权,只能参与指定营销活动;过去在超级头部直播间,品牌没有利润空间,只能一味压缩成本价格。而现在,每一场直播,都是一场可以自己做主的全新品牌营销活动。耐得住时间、耐得住寂寞、耐得住付出。

  其实,哪个行业不是呢,再也没有一条路可以躺平,公卷是唯一出路。

放下「掌控流量」的欲望

  每个品牌都希望消费者能够频繁回头消费,但这并不实际。当头部企业都在强调私域,用复购来锁定生意时,他们到底在拼什么?

· 麦当劳推出麦乐送包月卡、早餐折扣卡,以及全系列的OH麦卡,每种卡都对应不同的用餐场景和产品优惠;

· 奈雪小程序里推过一个“外卖月卡”,9.9元办卡,每日一单免配送费;

· 书亦烧仙草门店突破5000家,当天烧仙草1元喝;

  技巧手段只是检验经营用户能力的最终结果呈现,运营管理才是背后的王牌。顾客复购不仅需要一些合理的理由,也需要足够合理的频率,足够合理的场景。

  所以,别再着急产生多少复购的流量,对应到品牌还是比拼的综合实力,一场市场洞察力、产品力、长期运营力的较量。

  哪有什么公域流量,都是大平台的私域而已;哪有什么私域流量,一个规则的改变让你一夜回到解放前。

  与其妄图掌握流量,不如Focus在用户的口碑上,明确这个更有意义的北极星指标,至少内心安定。

放下「融资和烧钱」的欲望

  行业竞争惨烈,时代使然。而更恐怖的是,不断进行无实质意义的消耗、低水平的自我重复,过度竞争导致的异化。

  的确,那些动辄就融资数千万、估值几十个亿的品牌,不断让市场躁动,让更多品牌向往创造神话。以新消费市场为例,大家都在期待谁是下一个完美日记、下一个元气森林、下一个喜茶…

  我们期待的到底是什么,更高的估值数字吗?每个品牌都想做独角兽,但有些独角兽可能不过是披着兽皮的羊。行业里不乏用估值行骗的品牌,投资人跟着一起炒得沸沸扬扬。

  那些动不动就谈估值的企业注定走不远,毕竟这种浮躁的状态,大概率不会好好做产品、做服务、纳人才。放下资本高估值的非分欲望,沉淀的品牌资产,才可能累计真正的实力。

  未来是什么样子,不确定,不过有一条是可以肯定的,做企业需要利润,最好是稳健的现金流、合理的净利润,在这个基础上,尽量让团队稳定、不断打磨产品、有效的营销动作,以及稳健的渠道建设。

  烧钱的时代结束了,薄利时代开启。

最后再唠叨几句:

一切品牌都得跟用户做绑定;

一切营销都得在现实做映射;

一切价值都得从事件得证明;

一切梦想都得向付出要回馈。

  放下非分欲望,让产品接受市场的检验,让渠道接受人性的检验,让营销接受用户的检验,让品牌接受时间的检验。

  2022年,营销人,奥利给,再苦再难再累,For Family !

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